金融数字化与客户关系重建

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文章内容仅代表作者个人意见，与涉及企业的发展战略无任何关联。写稿匆忙，校稿能力较弱，如有错别字，那一定就是通假字。

一直以来，银行不断强调数字化转型，但数字化并非近年来才有的新事物，数字化是伴随信息化建设而贯穿始终的举措，因而数字化本身不能算作是银行转型发展的关键，只是一种实现路径。

数字化的根本目标，应该是持续提高成本效率。而转型发展的目标，应该是应对或解决因市场变化而出现的问题。

所以从我们看来，转型中更迫切的目标，应该是市场关系的重建，这一时期的数字化，也应该重点围绕这一目标去开展。

说到市场关系的重建，我们可能需要从以下几个方面来依次理解问题。

1、市场原本什么样？

2、市场发生了什么？

3、市场需要什么？

4、银行能给什么？

市场原本什么样？

早先的市场关系，是卖方主导的，以现金服务为切入，高度依赖物理渠道的销售型关系。

在这种关系中，又分为两个阶段，第一个阶段是实物现金存储而形成的金融关系，是最为依赖物理渠道的关系，物理渠道多而方便，就是服务的竞争力。第二个阶段，是现金随工资关系直接进入银行账户，在这个阶段，取款成为关系粘性的核心，但客户关系的起点逐渐向企业代发工资转移，渠道核心功能也逐渐从前端获得客户，向后端服务客户转移。

而之后，围绕着这种市场关系，市场获得方面更加依赖于批发业务的拓展，同时客户经理的社会关系，理财产品收益、贷款产品的单一业务价格比较，成为拉动市场关系的因素，但是所有关系的建立出发点，都来源于金融需求本身。

虽然金融需求的侧重点不断发生变化，但金融天然具有强劲的获客服务能力，是一种刚性需求。

市场发生了什么？

关于市场发生了什么，最大的改变，可能来源于客户需求发起方式的改变。

内容爆炸的时代，内容占据了我们大量的时间，而业务交易需求变成了时间线中的极短节点。传统客户因为业务需求而建立的关系，逐渐转变为，因对数字内容的兴趣而建立的关系，也就是我们常说的，用户关系优先于客户关系。

由于用户关系建立的门槛极低，因此集聚了大量的用户基数，大量用户的线上交互改变了社会关系形态，也为业务的横向比对提供了大量的、多维度的信息数据支持，这种用户关系逐渐形成对业务决策的影响，构成了对业务进行资源再分配的能力。

在粘性层面，由于电子支付的兴起，金融基础设施快速完善，账户这一“金融产品”对消费者的敏感度逐渐降低，加之第三方支付工具附着在高粘性、强显性的互联网场景上，进一步弱化了金融机构与存量消费者之间的交互粘性。

因此金融服务的入口在转移、粘性在变弱、感知在下降，是市场变化的结果。

市场需要什么？

通常银行认为，市场变化的主因出在银行没有高频场景，因此纷纷寻找高频场景去进行搭建或合作，但或许问题不在这里，根本性的原因可能在于银行没有努力主动尝试将金融变得更加高频。

这样的理解误差可能源于没有真正把握市场需要什么，当前市场，是一个买方主导的，以信息服务为切入，高度依赖电子渠道的服务型关系。

数字化时代市场需要的并不是消费交易场景，其根本诉求来源于打破“信息不对称”，或者说市场的核心诉求是“优先获得更多的价值信息”，这里面有几个重点词：

1、优先：来源于消费者天然对“特权权益”的追求，是对信息时效性的高要求。

2、更多：来源于对数量规模的追逐、对新信息的好奇感，是对信息维度与数量的高要求。

3、价值：体现在对低效信息的厌恶，是对于自身需要匹配度的高要求。

4、信息：信息需求大于业务交易需求，是对前置服务的高要求。

当消费市场都在围绕消费品，全周期消费行为去做数字内容支持，满足市场“优先获得更多价值信息”的需求时，金融行业因其牌照的稀缺性，或因“二八定律”下对头部的关注，只是将更多的精力放在以“存量客户服务”为基本属性的电子渠道建设，而疏于去满足金融领域的数字市场需求，开发围绕金融自场景的设计与创新。

银行能给什么？

很多银行的人将目光聚焦在支付及非金融场景，这是充分参与市场竞争的模式之一，但同时我们也在考虑，银行是否对金融自身场景的开发过于薄弱？

关于存款、理财、贷款的数字化内容质量几乎可以用“惨不忍睹”来形容，内容与场景之间的关联或是根本没有，或是极度生硬，针对客群、客层的细分内容服务高度同质化，围绕金融场景的内容生态建设几乎空白。

相比较银行而言，券商机构不断开展投资场景的设计建设，大量横向纵向的内容，和高频变化的服务数据，不断构筑其证券类客户粘性，整体服务更符合数字化时代的市场诉求。

“钱财”原本是我们刚性关注的内容，但银行这类大型入口型金融机构围绕“钱财”开展的金融场景建设却非常空白。对银行来说，“用好每一分钱”是一个有广阔数字内容开发空间的话题，大家对钱的焦虑始终存在，小钱有小钱的焦虑，大钱有大钱的焦虑，而当下把焦虑大量引导向消费金融去强加个人杠杆，并不是一个能让人苟同的解决方案。

所以从我们的视角来看，挖掘金融本身的场景，去提升服务频次和粘性，或许才是金融机构围绕核心主业应该加强建设的能力，同时也是重建客户关系效率最高的方式。

在这个过程中，无论是生态企业的合作、还是围绕个人的成长体系搭建、还是围绕员工的职业能力和成长性构建，都能衍生出巨大的价值创造空间。

今天我们开了个头，下一期我们争取能说一说新形势下数字化工具多层次组合的探索与思考。观点不一定普遍适用，供大家探讨交流。

文章来源：金腰子