一点感悟：我做 ToB 市场这些年

开篇之前我想简单做个俗气的开场白简介，熟悉我的好朋友都知道我这些年一直在企业服务的创业公司从事市场工作，可能有一些好朋友还会整天被我朋友圈的广告推文骚扰，很多身边人戏谑我是在用微商的方式卖软件。经常性地我还会发一些莫名其妙的求助信息，寻求合作与帮助。自从七年前一脚踏入国内 ToB 市场这个圈子，这些几乎成为了我生活的常态，回看过往的这几年仿佛宿命一般，我幸运地一直坚持走了下来。

今天这篇并不想过多谈企业服务市场工作的不易，更多是站在个人角度谈谈这些年国内这个领域的变化，起起伏伏这近十年的光景，作为从业者见证了很多起伏跌宕，高光低谷，ToB 领域虽不似互联网的浪潮那般狂浪激荡，但是静水深流，故事却一样也不少。

从“增长黑客”谈起

还记得 7 年前机缘巧合踏进这个领域的时候，自己还没有任何专业的市场经验，我从一家大数据企业的市场专员岗位做起，从事一些组织沙龙活动的基础执行工作，刚开始的阶段根本不懂转化漏斗，品牌置换，只是单纯凭着一腔热情，干就完了。

虽然我所在的企业较为早期，但是十分注重员工成长与学习，不仅会定期从外部给请一些圈内经验丰富的前辈予以工作指导，还为每个员工都提供了一些学习基金，于是海盗模型、增长黑客、ROI、内容营销这些概念和热词第一次走进了我的认知。一直到今天都会很感激老东家在我职场转型阶段对我的赋能与帮助，那三年多的经历让我知道了终身学习和敢于探索的重要性。

彼时的中国企业服务领域方兴未艾，SaaS、PaaS 这些如今圈内的大众热词还未大范围普及，ToB 行业内的金科玉律也一直是走 Copy to China 的模式，那个时候市场部的小伙伴们讨论官网改版与主题发布会的策划和创意，常常就是打开着硅谷某家对标企业的网站和落地页研究个大半天，学习细节、学习排版模式，甚至设计风格，从 2.5D 到孟菲斯，毫不夸张的说这样的风气一直延续至今，仍旧深深影响着如今的国内 ToB 创业项目。

回到主题上来，我们第一次认知增长黑客，促进企业业务增长，往往都是从认识企业线上基础设施开始的，这些基础设施包括但不限于：企业官网、产品落地页、产品体验 Demo、客服与工单系统、企业自建线上社区、外部自媒体矩阵（非付费）、以及合作伙伴友链 等等。这些基础设施的重要性对于做 SaaS 创业项目的企业来说尤为重要，所以连带的，「市场工作」这个内涵被大大扩充，从以往大家简单理解的发广告、做 PR、组织进行线下沙龙峰会等扩大至线上官网改版优化、社区/社群运营、产品交互设计、用户行为分析甚至到前后端的配合支持开发也会被涵盖到市场工作的范畴。

如今数字化的浪潮还有疫情的特殊背景让这一趋势的发展更加稳固和明确，越来越多的国内 ToB 企业开始更加专业化地做市场工作的划分，例如从以前的「市场部」到现在的「市场品牌部+增长部」、「市场部+运营部」，这些都是较为常用的一种划分组合方式，也有一些产品标准程度非常高的 ToB 企业直接设立「产品市场部」来支撑整个公司业务的发展，凡泰极客从 2021 年末也重新调整了市场部的架构，形成了更具代表意义的「市场+运营+客户成功」三级火箭助推增长的组合模式，其实对于创业公司来说，变化与调整是实时在发生的，选择哪种团队架构模式并不是关键，适合自己的就是最好的，我们始终追求的是每一次改变之后的有益效果。

“ABM”就是“跪”客户吗？

熟悉大客户营销的 ToB 市场人可能都会听说过 ABM （Account Based Marketing ）营销 ，它是集客式营销（Inbound Marketing）与推送式营销（OutboundMarketing）的升级版，ABM 营销强调市场营销和销售团队的共同协作。共同为一组高价值客户创建个性化的购买体验。通俗点说就是：“大客户打单法——三年不开张，开张吃三年。”这种策略的好处首先在于，可以帮助企业注意力更加聚焦在高价值客户上，并确保市场与销售团队完全默契合作，同时团队可以直接进入关键流程，更快地吸引目标客户。其次，它可以帮助企业持续与高价值客户接触并围绕其开展业务和制定策略，通过设置个性化客户购买旅程，提高客户忠诚度和营销 ROI。

对于凡泰极客目前的阶段来说，市场部主要在采取的就是 ABM 的营销策略，尤其是在目前凡泰的大客户占比还比较高的情况下，这一功能被更大限度凸显出来，同时因为大客户的客单价对业绩的重要性，ABM 营销就变成了企业会长期投入和坚持的一个营销打法。

相信很多与凡泰极客类似阶段的企业也都面临着这一现状和一些共有的痛点，例如每当我们新签了一个新客户，尤其是大客户进来之后，时常会听到交付和客户成功的同事调侃自己：“今天我又要开始去跪新的客户爸爸了”，或者：“客户说了要一条龙服务，我就是那“一条龙”......

调侃背后无不透露着  ToB 行业服务岗位工作人员的心酸，那感觉就好像不管前面我们把自己的产品和解决方案设想的多么万能与高大上，最后其实都逃不过被客户的个性化需求牵着鼻子走的命运，客户与我们的关系从未平等过，弱势强势一目了然。

理想固然是美好的，但是无论是现实环境和市场现状，我们可能都比较难在短时间内摆脱“跪”客户的命运，但是每一个兢兢业业不甘现状的 ToB 从业者们并没有因此放弃对理想的追求，在 ABM 营销组合拳中，我们看到了如何用正确的方式维护与重要客户的长期关系，要知道单纯的放低姿态，迎合需求是远远不够的。尤其是对于还在早期的做创新业务的公司来说，即便把姿态低到尘埃，也不会在根本上影响客户的购买决策，那么什么是正确的相处模式呢？

结合我这几年以来的切身体验，私以为想要更快促成与客户的良性互动为长期发展需要具备以下几个前提：

• 打铁还需自身硬，做一款真正有价值和生命力的产品；
• 不止接应客户需求，还要多想客户需求的本质并不停完善自身解决方案；
• 与客户站在同一视角去思考，而不是站在对立面；
• 与客户成为同盟，参与到客户的业务创新中去；
• 不停为客户创造增值服务项。

以上这些点在我以往从业过的企业，很多都已经在被实践，且都取得了不错的效果，有的创业项目甚至因为与客户结合的紧密，产品和服务都非常优秀，最后被客户方注资或者收购，当然这种情况也是极为罕见的小概率事件。更多的 ToB 人还是在用脚踏实地的专业能力与服务能力一点点征服者越来越“挑剔”的客户。

例如凡泰极客目前正在紧锣密鼓的筹备「企业小程序生态技术联盟」就是典型的与客户群体一起进行探索与创新，同时在这个过程中，凡泰也乐于将自己参与的一些国家、行业级标准制定工作的资源共享给到客户，不停增加服务的质量与价值，都是将与客户长期合作视作终极目标。

我们都知道人与人之间的沟通交往需要平等自然，彼此尊重。其实企业之间，不管是甲方也好乙也罢同样需要这样的一个良性状态，借此也想勉励我的市场同行，只要我们抱着初心，坚持正确做事，就一定会迎来我们的理想照进现实。

ToB 市场的下一轮热潮会是什么，我们怎么应对？

前几天刷朋友圈，看到行业内的朋友广泛传播的一篇文章关于国内 PLG 模式的 SaaS 公司的文章，同其他行业和领域一样 ToB 市场也有阶段性热点和话题，当然这样的热点话题可能是源自于某个科技创新突破点、或者是源自国家出台的政策支持，亦或是投资圈的话题带动，总之 ToB 市场人的专业素养之一就是随时接受各类新热点新领域新观念的洗礼，并将其消化再结合到自身企业业务中来。

作为一个一线市场工作人员，对于未来，我并没有什么预判的能力，但是在与行业内很多小伙伴交流对谈的时候，我们时长会聊聊彼此的看法。处于这样一个充满不确定因素的时代环境背景下，内心的焦虑和不安全感通过彼此交流互通往往能有些许的减轻，未来的变化性还会不断加强，这一点是在我的这些交流中与同行们达成的为数不多的共识，而应对这个现象，我们所能做的只有快速学习与技能深耕相结合。

讲到这里我总回想起一部自己最爱的美剧之一《广告狂人》中的一个片段，

在第七季第四集，IBM360 出场亮相，这台今天看起来古董一般的计算机曾协助美国太空总署建立阿波罗 11 号数据库，完成航天员登陆月球计划；建立银行跨行交易系统（ATM）以及航空业最大在线票务系统。 剧中的时间是 1969 年，彼时的 IBM360 复杂笨重庞大，但是也代表着企业正在以崭新的形态拥抱未来，恰如我们所在的行业，也正处在新旧交替，一切等待被重塑的一个时间节点。

借此我们可以思考是一个问题，也许预判未来是很困难的，与其研究预判跟随趋势不如埋头创造，要知道创业生涯最炫酷的点不就在于我们可以在某一个领域做开创性的举动并造福后来者么。

写在最后

今天就暂时写到这里，以上的感悟可能有一些发散了，希望各位在读过之后可以增加一些些对未来和对我们这个行业的信心，截至 2022 年初，我们遭遇疫情已经到了第三个年头，很多人感慨自己的生活、事业、情感方方面面都因此受到了不小的冲击和影响。我想站在这样一个历史节点上，我们也是时候丢掉现实还能原模原样回到过去的幻想了。就像此时此刻我们正体验和践行着远程办公模式带给我们的便利与挑战，同时也期待着可以第一批去体验一下元宇宙会议室会带给我们哪些惊喜，这些都是我们正在参与和创造着的历史。

在危机中寻找生机，在困难的环境条件下去客服困难创造价值，相信这一点会一直激励着每一个身边的 ToB 人步履不停。